Бренды на строительном рынке: настоящее и будущее
перспективы форума «развития и Итоги Проблемы рынка строительно-торговли и отделочных материалов DIY»
До недавнего времени на отечественном строительном рынке важность бренда обычно недооценивалась, и его позиционированию отводилась не через чур громадная роль. Связано это было с двумя очевидными факторами – первичной ориентированностью массового потребителя скорее на цену продукта, нежели на уровень качества, и спецификой отрасли (конечный потребитель заинтересован в приобретении материалов для постройки и ремонта не через чур довольно часто, в среднем – раз в 10-12 лет).
Но последние годы продемонстрировали – цена товаров прекратила быть базой для принятия ответа о покупке, на первое место вышли технические и эстетические характеристики. Так, бренд, как отправная точка для выбора, делается важным маркетинговым преимуществом, в особенности в возможности бурного развития торговых сетей формата DIY («Do It Yourself» – «Сделай сам»).
Создавшийся «спрос на сложности» и бренд его построения были обсуждены опытным сообществом в рамках перспективы «развития и форума Проблемы рынка строительно-торговли и отделочных материалов DIY», что прошёл 3 апреля 2013 года в рамках ежегодной столичной строительной выставки Mosbuild. Он включал в себя три секции, а также встречу называющиеся «Архитектура бренда на рынке строительно-отделочных материалов.
Готов ли потребитель платить за бренд в DIY?».
Все собравшиеся, представители наибольших сетевых компаний – как российских, так и международных, отмечали сложность строительства воспитания лояльности и эффективного бренда к нему у потребителя. «В товарной группе лакокрасочных материалов, – отметил в собственном выступлении Константин Александров, продакт-менеджер лакокрасочного материала Alpina компании Caparol, – значение бренда принципиально важно особенно. Тут имеется пара обстоятельств.
Одна из них кроется в том, что краски – технологически сложный продукт, т.к. должны удовлетворять потребностям совсем различных целевых аудиторий. С одной стороны, это конечный потребитель, для которого серьёзны эксплуатационные особенности краски, иначе – несколько специалистов, мастеров, каковые сами применяют материалы и воздействуют на выбор конечного потребителя.
Для них более ответственными являются эксплуатационные особенности продукта. Последняя несколько достаточно консервативна, в большинстве случаев, лояльна к определённому бренду, и убедить их пробовать что-то новое достаточно сложно».
Нужно сообщить, на отечественном рынке уже имеется примеры осознанного и успешного построения бренда, обусловленные комплексным подходом к лояльности формирования и процессу известности как дистрибьютора, так и конечного клиента. Об этом в собственном докладе «продвижения бренда и Эффективные способы создания производителя напольных покрытий на русском рынке» сказала Татьяна Кузнецова, директор по развитию и маркетингу бизнеса виниловых напольных покрытий компании Tarkett в Российской Федерации.
направляться подчернуть, что в Российской Федерации традиционно эти виды покрытия не относились к «респектабельным», но компании удалось поменять негативный тренд, продвигая и развивая инновационные продукты, чётко ориентируясь в предпочтениях собственной целевой аудитории.
«Бренд – это ожидание, – вычисляет Татьяна Кузнецова. – Исходя из этого мы должны осознавать, чьи потребности мы должны выполнить и чьим сокровищам соответствовать. Как мы знаем, что 80 процентов клиентов принимают ответ о приобретении продукта под влиянием продавца, значит, стоит вопрос о компетенции продавцов, промоутеров, дистрибьюторов.
Помимо этого, принципиально важно оправдывать ожидания потребителей. Мы сознаём, что для каждой целевой группы существует собственный комплект нужных сокровищ, причём цена продукта – вовсе не определяющий фактор.
То, что принципиально важно для конечного потребителя, возможно не имеет значение для розничной точки. Исходя из этого для каждой целевой аудитории был сформулирован собственный список сокровищ. Мы стараемся завоевать лояльность потребителей, соответствуя их ожиданиям и ценностям.
В итоге, за годы работы в Российской Федерации известность бренда Tarkett среди частных потребителей превысила 30%, а 95% клиентов, по итогам опроса, готовы советовать отечественную продукцию».
Возможно добавить, что успех построения бренда Tarkett в Российской Федерации связан ещё и с эластичным подходом к выводу на рынок новых продуктов. «Мы смотрим за происхождением новых потребностей, – говорит Татьяна Кузнецова. – Сейчас люди готовы активно учавствовать в дизайне интерьера. Появился спрос на модульные покрытия, разрешающие сочетать разные элементы, цвета, фактуры, зонировать пространство, создать собственный неповторимый дизайн интерьера.
Клиенты всё чаще вспоминают об экологичности применяемых материалов как в своей квартире, так и на рабочем месте. Исходя из этого мы деятельно и удачно продвигаем отечественную новую продуктовую категорию Art Vinyl, дизайнерскую виниловую плитку, разрешающую реализовать креативный потенциал отечественного потребителя, наполнить интерьер личными подробностями.
Напольное покрытие Art Vinyl NEW AGE от Tarkett имеет символ экологической маркировки «ЛИСТОК СУДЬБЫ», свидетельствующий о том, что продукт надёжен для окружающей среды и здоровья людей. Разумеется, что отечественная целевая аудитория – современный грамотный человек, склонный к инновациям, и мы стараемся обращаться конкретно к нему».
О важности ориентации не только на текущие потребности клиентов, но и на более неспециализированные процессы сказал в собственном выступлении «Современные мегатренды. Бренд как отражение инновационности и экологичности» Олег Волков, менеджер по маркетингу компании АББ в Российской Федерации.
Тема экологичности в Российской Федерации ещё не хватает популярна, но рост интереса в полной мере очевиден. И в долговременной политике компаний по построению благоприятного имиджа, как неотъемлемой части успешного бренда, это в обязательном порядке учитывается. «Мы вычисляем, – говорит Олег Волков, – что успешность бренда основана на четырёх вещах.
Это учёт современных мегатрендов («зелёная» экономика, урбанизация, рост потребности в электроэнергии и др.), прогрессивный дизайн, жизнь и инновационные подходы в гармонии с людьми, окружающей средой и природой. Опыт представленных тут компаний, чьи торговые марки стали известны потребителю, данный тезис подтверждает.
В рамках мегатрендов мы предлагаем потребителю высокотехнологичные продукты, каковые упрощают жизнь и делают её более комфортной и эстетичной». Так, к примеру, компания представила потребителям увлекательный «гаджет» – розетку, которая в один момент есть Wi-Fi роутером и разрешает обеспечить беспроводной Интернет без установки дополнительных устройств.
Ясно, что воспитание потребительской лояльности по большому счету, и в строительной индустрии в частности, – дело сверхсложное. Однако, опыт ведущих производителей строительных материалов (участников форума) свидетельствует – продвижение бренда и успешное создание в полной мере посильно и полезно.
Пресс-служба компании Tarkett
