Умытая картошка
Овощи перебираются из нечистых мешков в привлекательные упаковки и обретают имена. Прекрасная мысль, увы, вряд ли станет подспорьем для русских овощеводов, столкнувшихся с насыщением рынка.
Завод по производству очищенных и нарезанных овощей Белая дача похож на космическую лабораторию. Перед тем как вы попадете в цех, где нарезают мытые и очищенные овощи, с вас самих разве что кожуру не снимут: вынудят снять украшения, помыть и продезинфицировать спиртом руки, надеть халат.
В пол коридора, ведущего в заветный цех, встроены особые щеточки, чистящие обувь. На последней стадии необходимо вложить руки в космическое устройство — сканер, что подтвердит, что руки достаточно чисты.
Белая дача в 2006 году инвестировала в сложное оборудование $18 на данный момент. На нем механическим методом нарезают морковь (пара типов нарезки, в зависимости от потребностей клиента), шинкуют капусту, варят картошку и свёклу, собирают букеты салатов и упаковывают все в фирменные пакеты.
Летом этого года входящая в компанию Агропромышленный парк (АП) начала и компания реализовывать готовую к потреблению свеклу под одноименным брэндом. Результаты тестовых продаж в компании не раскрывают, отмечая только, что они всецело ее устроили.
Сейчас пришел черед вторых готовых к потреблению свежего картофеля и овощей.
По словам Елены Тищенко, директора по маркетингу торгового дома Вегетория, мысль делать премиальную картошку может показаться абсурдной. Но так оказалось, что абсурдная мысль вызрела в один момент у нескольких производителей овощей.
На полках супермаркетов стоят салаты из рукколы, корна и шпината Белая дача, огурцы и помидоры агрокомбината Столичный и картофель Тульской нивы.
Секрет для того чтобы поветрия в том, что овощеводы достигли пределов органического роста. Количество русского рынка свежих овощей возможно оценить приблизительно в $7,5-10 млрд в финансовом выражении (с учетом картофеля).
в течении последних нескольких лет он демонстрировал довольно высокую скорость роста — около 15-20% (розничные продажи), что обусловлено прежде всего ростом доходов населения,— оценивает Максим Клягин, аналитик УК Финам менеджмент. Но в натуральном выражении, по оценкам исследовательской компании Амико, количество рынка в 2007 году кроме того уменьшился на 5% если сравнивать с прошлым годом.
Похоже, вынудить население съесть больше овощей уже не окажется. Производители ищут другие методы предстоящего развития.
Согласно данным статистики хорошими рыночными показателями овощеводы обязаны как раз росту стоимостей. Эти Росстата свидетельствуют: цены на огурцы выросли в 2007 году на 17,4%, помидоры подорожали на 35,4%, капуста — на 31,2%, картофель — на 14%.
Оживление витамина
Белая дача, сейчас принадлежащая экс-министру сельского хозяйства Виктору Семенову, выращивает овощи в подмосковных теплицах аж с 1930-х годов. В 2003-м хозяйство первым среди российских овощеводов решило производить дорогие свеженарезанные овощи — fresh-cut.
Килограмм нарезанного картофеля Белая дача обойдется потребителю в среднем в 160 руб. против 27 руб. за простую картошку.
Вегетория от АП — брэнд не коммунистический, но также премиальный. Для АП, что занимается полным циклом производства овощей — от посева семян до доставки продукта на полки магазинов, Вегетория — уже второй проект с брэндингом овощей.
C 2003 года компания развивает брэнд Живые витамины, под которым производит упакованный картофель, свеклу, морковь, лук и капусту. В 2004 году Витамины разошлись количеством 4 тыс. тысячь киллограм, в этом компания рассчитывает реализовать 18 тыс. тысячь киллограм.
В следующем году при помощи Вегетории АП собирается выйти на количество 25 тыс. тысячь киллограм, а к 2011-му — 60 тыс. тысячь киллограм овощей в год.
Подмосковье по большому счету богато на овощные брэнды. Кроме упомянутых выше Белой дачи и АП тут трудятся, к примеру, агрокомбинат Столичный и Дмитровские овощи.
Подмосковье — традиционно овощной регион. К тому же он расположен весьма близко к самому большому рынку России и исходя из этого особенно привлекателен с позиций брэндирования,— говорит Андрей Даниленко, президент ГК Русские фермы.
Появление брэндированных овощей сейчас в Российской Федерации стало естественным ответом для фермерских хозяйств, своевременно уловивших покупательское настроение на фоне роста благосостояния,— отмечает Катерина Полникова, менеджер по закупкам сети Азбука вкуса.
Так оказалось, что для подмосковных фермеров данный естественный путь стал чуть ли не единственно вероятным. Выращенные на золотой подмосковной почва, овощи a priori получаются дороже на 25-30%, чем их соплеменники из вторых, более благоприятных для земледелия регионов.
Круглый год растить овощи на открытом грунте в Подмосковье не получается. Теплицы разрешают выращивать овощи практически круглогодично, к тому же и нужного стандартного размера, чего на открытом грунте добиться запрещено.
Но из-за затрат на отопление и освещение теплиц маржа производства в защищенном грунте всего 4-5%, а в открытом — около 10%.
Исходя из этого единственный метод противостоять соперникам из вторых областей, как это ни парадоксально, реализовывать овощи еще дороже. Дабы оправдать большую цену, приходится додавать овощам некую потребительскую сокровище — как минимум назвать их.
Либо сделать за клиента часть работы.
Более того, рост платежной способности жителей городов-миллионников вдохновил столичных овощеводов на региональную экспансию. В Екатеринбурге в магазинах мы видели нарезанную морковку, которую делает кулинария из соседнего отдела.
Ее режут, упаковывают в кулечки и реализовывают, по причине того, что в магазине уже знают, что на эту продукцию имеется спрос,— говорит Ксения Кимельман, директор по маркетингу компании Белая дача трейдинг.
Белая дача и Дмитровские овощи трудятся не только в Москве, но и в Петербурге. Тульская нива кроме родной Тулы поставляет собственный картофель на столичный, питерский, новосибирский, новокузнецкий и челябинский рынки.
Но на русских просторах очень не разгуляешься. В случае если овощи в кожуре еще возможно перевозить на дальние расстояния (они не весьма привередливы к условиям перевозки), то очищенные и нарезанные так легко никуда не пошлёшь.
Из-за ограничения в сроках хранения мы не можем себе позволить трудиться с более далекими регионами. Мы желаем расширять отечественный рынок географически, а Екатеринбург — один из самых занимательных городов.
В том месте весьма слабо представлена свежая салатная продукция, а уровень сетей и развития города разрешает отечественной категории в том месте деятельно формироваться. Но доставка занимает около дней, и еще затрачивается время на логистику,— сокрушается Ксения Кимельман.
Двое дней из пяти — очень ощутимые временные утраты.
Битва за овощ
На рынке довольно высокая борьба по стоимостям, в особенности в периоды, в то время, когда продается продукция с открытого грунта. И тепличные комбинаты с их высокой себестоимостью продукции особенно уязвимы при таковой конкуренции,— говорит Кимельман.
Рвение выделиться брэндом — фактически единственное спасение тепличных хозяйств в ценовых войнах с грунтовиками. Благо у последних выращивать брэнды не весьма получается.
Так, Русские фермы в 2002 году начали реализовывать овощи под маркой Кладовая солнца. Мы рассчитывали на то, что, реализовывая брэндированную продукцию напрямую в сети, возьмём больший доход, чем торгуя простыми овощами через оптовиков.
С оптовиками маржа не больше 5-10%, а с брэндом возможно получить 15-20%,— вспоминает Андрей Даниленко.
Но в прошедшем сезоне Кладовая солнца закрылась — сейчас Русские фермы торгуют лишь небрэндированными овощами через оптовиков. Как это ни безрадостно, для нас реализовывать продукцию оптовикам несложнее.
Прибыль получается меньше, но нет никаких рисков, которые связаны с тем, что мы обязаны круглогодично снабжать сети. Мы приобретаем маленькую маржу, но довольны этим,— говорит Андрей Даниленко.
Системная неприятность русских овощеводов, само собой разумеется, климат. Снабжать сети свежими овощами круглый год не смогут кроме того продвинутые фермеры, инвестировавшие в тепличные хозяйства наподобие Белой дачи.
За год на собственное производство было нужно 30% количества переработанного салата Айсберг. В отечественных замыслах в летний период расширить долю овощей российских фермеров и собственного производства до 75% в переработке,— говорит Ксения на данный момент.
В зимний же период салаты для переработки компания импортирует из Испании.
Мы выращиваем продукцию не круглый год, а лишь в сезон. И не обращая внимания на то, что можем хранить ее, все равно появляется пауза в два-три месяца, в то время, когда у нас продукции нет. Мы должны ее заменить импортной.
В следствии за три месяца мы теряли все, что получали в течении остального периода,— согласится Андрей Даниленко.
На долю импортных овощей приходится около 40-60% русского рынка. За последние пять-шесть лет эта часть выросла приблизительно в два — два с половиной раза,— говорит Максим Клягин.
В следствии в дверь одного и того же магазина обычно стучатся с одними и теми же овощами сходу два поставщика. В то время, когда мы ничего не создавали, то закупали овощи у тех же импортеров, каковые поставляли их в сети напрямую,— вспоминает Даниленко.
Вторая, уже упоминавшаяся выше неприятность русских фермеров — срок хранения овощей. Специфика свежей продукции в том, что она скоро портится.
Исходя из этого существует громадной риск утрат. Нам приходилось всегда бороться с сетями из-за возврата сломанной продукции. Мы, само собой разумеется, рассчитывали, что будет возврат, по свежей продукции обычный показатель около 5-6%.
Но на практике возвраты время от времени достигали 50%,— продолжает Андрей Даниленко.
В случае если между мытой и немытой картошкой еще не так сильна отличие в сроке годности, то продукция fresh-cut куда более ласковая. Она может храниться, не теряя внешнего вида и своих свойств, всего пять дней.
К тому же требует особенных температурных условий: +2… +4 °С. Дабы обезопасисть собственный детище, Белая дача, к примеру, безвозмездно предоставляет сетям личные брэндированные холодильники.
Это такие сложности, каковые находят производителя, если он желает выделиться,— говорит Ксения Кимельман. Компания уже дала магазинам 70 холодильников, израсходовав на это около 1 миллионов евро.
Сложности Кладовой солнца заключались еще и в том, что она трудилась с сетями сама, а не передавала дистрибуцию сторонним компаниям. Проект был полностью основан на работе с сетевыми клиентами,— отмечает Андрей Даниленко.
Особенность российского ритейла такова, что оплату за партии овощей сети предоставляют через месяц-полтора по окончании поставки. Практически нам приходилось кредитовать сети,— продолжает Андрей Даниленко.
Белая дача со своим более рисковым fresh cut, например, дистрибуторам не доверяет и перевозит привередливые салаты на собственных грузовиках при оптимальной температуре сходу на полки ритейлеров.
Помимо этого, продвинутым фермерам так и не удалось толком убедить сети в целесообразности морковки и переупаковки картофеля из нечистых мешков в чистые пакеты. Брэндированные овощи занимают малого долю в продажах,— говорит Катерина Полникова.
К примеру, соотношение продаж брэндированных и небрэндированных овощей в магазинах X5 Retail Group (Пятёрочка и Перекрёсток) — 20% к 80%. Не смотря на то, что в компании отмечают маленькую тенденцию роста.
Личные наблюдения заставляют ритейлеров с опаской относиться к овощным брэндам. Отечественные изучения говорят о том, что клиенты, ценящие фрукты и овощи как раз благодаря вкусовым оттенкам сортов, не будут жертвовать вкусовыми качествами собственных блюд для брэнда.
Для Азбуки вкуса самым главным критерием выбора остаются сорт, страна и вкусовые характеристики—производитель овощей и фруктов,— делится наблюдениями Катерина Полникова. Согласно точки зрения же Андрея Даниленко, ни сорт, ни тем более брэнд не воздействуют на выбор клиента.
При с картошкой, капустой либо морковью потребители в конечном итоге наблюдают на внешний вид,— вычисляет Даниленко.
В следствии за пять лет брэндированные овощи заняли, по различным оценкам, всего 5-10% рынка свежих овощей. Фермерам приходится искать дополнительные методы наращивания выручки.
В глубокой заморозке
Один из таких способов — заморозка либо консервация овощей. Глубокая переработка — более маржинальная деятельность если сравнивать с продажей свежих овощей, к тому же и круглогодичная.
Замороженная продукция лежит столько, сколько нужно. Я могу подготовить таковой количество, дабы круглый год были поставки,— отмечает Андрей Даниленко.
Но в компании решили в данный сегмент не идти, а выбрали более удачные методы извлечения прибыли.
Белая дача, Агропромышленный парк и Русский фермы отвели часть земель под застройку. В 2008 году, согласно расчетам АП, оборот ее строительного направления составит 237 миллионов рублей., а сельскохозяйственного (включая производство семян) — 767 миллионов рублей.
Белая дача летом 2005 года создала совместное предприятие со шведской IKEA для постройки развлекательного центра Мега Белая дача. В 2007 году центр был открыт.
Его площадь образовывает 270 тыс. кв. м. Объем инвестиций в проект оценивается в $400 млн.
Наконец, еще один хороший метод удобрения овощного бизнеса — отыскать большого корпоративного клиента, нуждающегося в овощах круглый год. Так, АП есть одним из наибольших поставщиков картофеля для производителя чипсов Frito-Lay.
А Белая дача с 1994 года эксклюзивно поставляет в McDonald’s салат Айсберг. Сейчас на эту сеть в Белой даче приходится около 30% неспециализированного оборота.
Компаниям без для того чтобы стратегического партнера будет весьма не легко,— вычисляет Ксения Кимельман. С 1994 года McDonald’s открыл в Российской Федерации 188 ресторанов, а Белая дача за данный же период увеличила выпуск продукции с 53 тысячь киллограм до 8960 тысячь киллограм в 2007 году.
До тех пор пока получается, что мысль переупаковки овощей выглядит если не абсурдной, то в значительной мере утопичной. И уж точно не она станет в ближайщее время драйвером бизнеса русских овощеводов.
Ю. Семеркина, www.kommersant.ru
